Como a Apple mudou o mundo reinventando estratégias de marketing

Tradução e Adaptação do post de Sherice Jacob, no site KissMetrics.com e dos estudos de Simon Sinek da Ted.com

*Antes de começar a ler este post: Este artigo é longo. E tem a intenção de mostrar a você que é possível fazer com que as pessoas sejam fanáticas pelos seus produtos. Pegue um café, sente-se confortavelmente. Bora lá? 

Se eu te perguntasse qual seria o nome de uma das empresas de tecnologia mais inovadoras dos últimos 10 anos o nome “Apple” surgiria na sua mente rapidinho.

E não é por menos.

Apesar de hoje, 4 anos depois da morte de Steve Jobs, ela ter tomado um rumo diferente, e desapontar algumas pessoas, outras ainda acampam durante meses em frente as lojas, aguardando o lançamento do próximo iCoisa.

Um dos fatos mais curiosos, é que a Apple geralmente não é a primeira a lançar um smartphone, tablet ou tocadores de mp3. Principalmente nos últimos lançamentos. 

Muitos recursos que foram lançados há anos por concorrentes aparecem várias versões depois se não exatamente igual, só um pouquinho melhor.

Suas concorrentes diretas: Google, Microsoft, RIM entre outras têm acesso aos mesmos materiais, aos mesmos fabricantes terceirizados chineses, como a Foxconn, e grandes profissionais tão criativos e gabaritados quanto a equipe de Jobs ou hoje, de TIm Cook. 

Então qual a diferença? Por que as pessoas desejam mais iPhones do que BlackBarries? Porque elas querem um iPad 2 e não dão a menor bola para um Galaxy Tab ou Motorola Xoom? 

Pode parecer estranho mas vamos pensar, só por um momento, numa cebola. Mas sem chorar, tá?

O marketing da Apple é foi e ainda é um grupo de conhecimentos que cresce de dentro para fora. Mais ou menos como uma Cebola. 

Se cortarmos uma cebola ao meio, vamos notar que ela é composta por vários anéis. 
A cada estágio do desenvolvimento de um produto deles, há um ponto de partida (como a percepção de uma tendência de comportamento), brainstorming com várias idéias, evolução dessas idéias e a escolha de uma delas. 

O marketing digital e offline deles acontece nesses estágios. 

Não há um departamento de marketing isolado que cuida do design, outro das campanhas publicitárias e outro dos componentes. O que acontece de fato é que a empresa toda, e seus clientes, são o departamento de marketing. 

Got it? So Hey Ho! Let´s Go! 

Se pararmos para analisar, tudo na Apple é marketing, mobile marketing e digital marketing: desde a concepção de uma idéia até o design intuitivo de produtos. 

Até mesmo o endereço deles está centralizado no cume da tecnologia mundial, o Vale do Silício, e que ajuda a passar a imagem de líder absoluta em tecnologia. E o endereço foi escolhido obviamente muito antes do levantamento do prédio e não foi nem de perto a primeira opção. Mas esse é assunto para outro artigo.

As pessoas que ficam horas nas filas, esperando para comprar um iPhone novo, mesmo com um completamente funcional, atual e moderno no bolso não fazem isso porque gostam da empresa por si só, mas porque os produtos os fazem se sentir melhores como indivíduos. 

A Apple alimenta esse sentimento o tempo todo. Note.

A nível subconsciente, a Maçã persuade as pessoas em torno de uma "causa" comum, usando uma combinação de táticas de marketing, sociologia e psicologia. 

De uma maneira geral, a cultura americana incumbe nas pessoas os sentimentos de seres inferiores e superiores. Mais ou menos como ocorre no Brasil. A diferença é que nos Estados Unidos, de uma maneira simplista e resumida, a sociedade está divida entre perdedores e vencedores e, no Brasil, entre pobres oprimidos, minorias e ricos poderosos opressores. (repare em como é feita a comunicação da Globo + seus artisas globais. Você pode não notar, mas a base é essa. Em uma novela, existem os personagens pobres e os ricos. Isso não representa exatamente a realidade, mas como o principal público alvo da Globo percebe a si próprio nesse meio).

Essa cultura está intrínseca na mentalidade das pessoas. E, muitas vezes, nos sentimos nivelados por baixo em várias situações do dia a dia. 

Agora, olha só, o marketing da Apple nos passa a impressão de que possuir um produto deles nos tornará parte de uma classe moralmente mais elevada. Isso explica a reação de ódio ou repúdio por algumas pessoas e de adoração e fanatismo por outras. 

É um apelo completamente emocional e é algo que mexe com a gente: a nossa capacidade intelectual, moral, nosso preço, nosso valor como pessoa, nossa inteligência, nossa capacidade. É dessa forma que ele nos faz querer desejar seus produtos. Ou odiar, você escolhe.

Já dizia Freud, o pai da psicanálise:  

"É uma pena que, na maioria dos homens, tudo emane de dois motivos: a necessidade sexual e o desejo de ser importante."
 

Yep! Desejo de ser importante. Essa é a base do marketing da Apple.

E esse processo de marketing começa desde os primeiros esboços de um produto, ou melhor, antes. Começa nos valores da empresa. 

Como a Apple mantém seus consumidores fiéis por décadas? 

O marketing da Apple foi tão bem estruturado que adotou características de cultos religiosos para conquistar e reter fãs durante décadas.

Tudo isso pode ser notado no famoso comercial de 1984 “Big Brother” onde uma garota livra milhares de pessoas do condicionamento imposto por uma grande corporação. No caso, a IBM. 

O comercial tenta fazer com que você saia da zona de conforto e questione suas decisões de compras em relação à tecnologia que, na época, era voltada única e exclusivamente à mercados pequenos, bastante específicos e não havia qualquer indício de que computadores poderiam ser vendidos no mercado de varejo e utilizados pela maior parte de nós. 

Comunique de dentro para fora

Cebola. Lembra? Continue pensando nela. Mentalize. Jóia. Muito bom. Vamos chegar lá.

Vamos falar então de Early Adopters. Eu acho engraçada da Paralvra 'Early'. Tem que fazer um esforço com a língua para que ela dobre antes de começar a pronunciar corretamente. 

Mas, voltando ao post e à cebola, Early Adopters são aquelas pessoas que se entusiasmam com coisas novas, diferentes, que não é modinha, justamente porque é diferente de tudo que todo mundo usa. Talvez os chamados de hipsters se encontrem nesse perfil.

Agora vamos pensar como homens de negócios: Como conquistar os exigentes e sensíveis early adopters e vender seu peixe? 

E você me pergunta: Por que conquistar esses caras que são a minoria? 

E eu respondo: Porque, uma das características mais fortes dos Early Adopters é que eles são tão fiéis que se tornam evangelizadores convincentes do seu produto para o resto do mundo. 

Huuummm, interessante. Fale mais. 

Certo. Para isso precisamos que, além de chamar a atenção deles para sua novidade, nos certifiquemos de que eles propagarão seu negócio para o networking deles. 

Segundo um estudo feito por Simon Sinek, o marketing da Apple usou e abusou da imagem de inovador, visionário, criativo e carismática de Steve Jobs. É muito provável essa imagem foi cuidadosamente planejada de antemão. 

No livro “Milionário Por Acaso”, o autor e jornalista Lee Butcher menciona várias vezes que Mark Makkula, experiente homem de negócios e investidor que acreditou na Apple, enxergava em Steve características de um bom executivo e que ambos foram assessorados por bons publicitários desde o início.

O estudo feito por Sinek, demonstrou, também, que as pessoas compram mais quando enxergam grandes mentes por trás dos produtos. 

Que empresas que são representadas por um líder carismático acabam estabelecendo fortes vínculos com seus consumidores. 

Simon Sinek chama esse fenômeno de “Teoria do Círculo de Outro”. Funciona mais ou menos assim:

-100% das empresas sabem o que elas fazem;

-Algumas sabem como fazer;

-Poucas sabem por que elas fazem o que se propõem a fazer.

Esse último item consiste em saber por que a empresa existe. Por que o CEO se levanta todos os dias pela manhã? Qual a real necessidade da empresa existir além do motivo óbvio de gerar receitas? 

Enquanto as pessoas que trabalham nessas empresas não tiverem respostas claras e objetivas para essas questões, elas vão continuar se comunicando com os clientes de forma medíocre. 

Vamos quebrar esse conceito em dois exemplos. Atenção, olha a cebola aí:

O velho método de praticar marketing (usado por uma  montadora de carros fictícia, só como exemplo para este artigo) 

Verde - O que fazemos: Fazemos automóveis econômicos e com ótimo design, para maior desempenho nas estradas.

Amarelo – Como fazemos: Nossos carros são fabricados por robôs precisos e hangares com alta tecnologia. Vêm com GPS incluso. Ar condicionado à parte.

Azul – Por que fazemos: Fazemos para aumentar a proteção da sua família e oferecer uma viagem mais confortável.

Este é o típico processo de marketing utilizado pela maiora das empresas. 

Note que a mensagem começa com um “Como fazemos” e termina com um “Fazemos porque...”

O método do Círculo de Ouro utilizado pelo marketing da Apple 

Verde escuro – Por que fazemos: tudo que fazemos é feito para desafiar e mudar o status Quo. Nós acreditamos que as pessoas precisam pensar diferente para fazer a diferença.

Verde Claro – Como fazemos: Fazemos nos baseando em um design bonito, agradável e uma interface fácil de usar. 

Amarelo – O que fazemos: Nós fazemos os melhores dispositivos e computadores do mundo. Quer comprar um?

O circulo de Ouro utilizado pela Apple se baseia no motivo desses produtos existirem. 

É similar ao método utilizado por Martin Luther King. 

O que faz as pessoas Fãs dos Seus Produtos?

Dessa forma, quem trabalha na empresa sabe por que está lá. Sabe qual o propósito de entrarem às 8h e saírem às 18h mesmo que não tenham trabalho entre as 15h e 16h de uma quinta feira. 

Uma gama poderosa de motivos para se exercer uma determinada atividade é o que torna as pessoas fãs dos seus produtos. É o que faz com que seus funcionários desenvolvam bem mais do que apenas computadores, softwares ou carros.

Lembre-se de que o salário de Steve Jobs, após seu retorno na Apple era de 1 dólar anual. 

Ele tinha uma fortuna em ações da Apple, Pixar e Disney estimada em bilhões. Ele não precisava de salário. E deixava bem claro que seu trabalho tinha um propósito maior: Deixar uma marca no universo e mudar o mundo. 

Conquistando Early Adopters 

Ser visionário e único não garante sucesso. 

Você também precisa diferenciar os Early Adopters dos Early Majority. A lei da difusão da inovação abrange todos os produtos tecnológicos desde o seu lançamento até sua ‘morte’ no mercado. 

A Apple cumpriu sua missão: encantou entusiastas que puxam todos os demais. Todos os produtos da Apple têm as características e o apelo ideais para atingir Early Adopters.

Então os produtos inovadores que falharam, não conseguiram empolgar adequadamente os Early Adopters? Exatamente. :)

Assim como entusiastas, visionários, designers, artistas, escritores, jornalistas, formadores de opiniões. Todos eles tem um perfil característico de Early Adopters. 

E eles espalham as novidades que descobrem para os outros.

Busque e mantenha quem acredita em você 

A Apple tem sua comunicação baseada em quem acredita e é fanático pelos seus produtos.  Tudo que eles dizem e fazem tem essa conotação de fanatismo como, por exemplo, incetivo à rivalidade por outras marcas.

Simon Sinek defende: “As pessoas não compram o que você faz. As pessoas compram o motivo do seu produto existir.” 

Uma vez que as pessoas entendam e se convençam do motivo do seu produto existir, elas abraçam a causa, se tornam propagadores. Ao perceber que seu produto cumpre o motivo, eles se tornam fiéis, compreensivos e defensores fervorosos do seu produto.

Concluindo 

“Ame-nos ou deixe-nos”. Essa é a abordagem da Apple. Mas, independente se você ama ou odeia os iCoisas, temos que reconhecer que eles fazem um excelente trabalho de marketing. Um big estudo, uma big análise. 

Um trabalho que não foi realizado, adaptado, nem copiado, por nenhuma outra empresa de tecnologia. 

Talvez por que, para a maioria, marketing, comunicação, design, seja algo apenas supérfluo como frases de efeito.

E aí? Vamos tratar sobre marketing, comunicação, design de produtos e estratégia com outros olhos daqui pra frente? Sugiro lembrar-se da cebola, sem chorar, se for possível. 

;)

Fontes: KissMetrics.com, Ted.com, Butcher, Lee - Milionários por Acaso, Kahney, Leander - A Cabeça de Steve Jobs.